Дифференцируйся или умирай

Выживание в эпоху убийственной конкуренции

Кому из Вас хочется умереть? Нет, не в физиологическом аспекте, а в бизнесе, в самом что ни на есть конкретном рынке своей отрасли? Вряд ли кто – то ответит утвердительно, - написано в предисловии к этой книге.
Мы привели несколько важных цитат, чтобы каждый на своем месте принимал решения, важные для жизни компании, а не для ее смерти.

Будьте осторожны.
Мы живем в суровом, не прощающем ошибок мире. И не надейтесь, что ситуация изменится к лучшему. Будет еще хуже. Изобилие выбора порождает еще больший выбор. Дамы и господа, мы еще ничего толком не видели.

Почему так важно отличаться от других
Выбор из многочисленных вариантов почти всегда базируется на отличиях. Многие считают, что навязывать товар «не круто», что люди скорее отзываются на ту рекламу, которая ненавязчиво представляет им некий продукт. При этом они упускают из виду, что потенциальному покупателю в любом случае придется решать, что он приобретет, а от чего откажется.

Отличаться – значит, быть не похожим на других. Быть уникальным – значит, быть единственным в своем роде. Вещь стоит чего – то только тогда, когда покупатель готов платить за ее отличия.

Компании не имеют каких –либо разумных оснований, которые непременно приводили бы их в ловушку товарных выгод, заставляли бы ограничиваться исключительно ценовыми методами конкуренции.

История показывает: компании, придерживающиеся такого подхода, пусть даже при очень низких затратах, постепенно вымирают.

Качество и ориентация на покупателя – не самые удачные идеи дифференцирования
Качество сегодня является обязательным условием, а не отличием. Знание клиентов и забота о них – не отличие, а обязанность.

Операционная эффективность означает всего  - навсего что одну и ту же работу вы выполняете лучше конкурентов. Она может стать источником кратковременного конкурентного преимущества, но в долгосрочной перспективе ее явно недостаточно.

Компания должна позиционировать себя так, чтобы отличаться от конкурентов. Для чего ей необходимо найти уникальные (и значимые) для конкретной отрасли отличия.

Креативность не должна рассматриваться как идея дифференцирования
Сегодня можно услышать, что для того, чтобы выделиться, необходимо обращаться к эмоциям аудитории. Все чаще встречаются сценки с поцелуями между людьми, маленькими детьми и т.д. Товару в таких «картинках из жизни» отведена второстепенная роль. Но эмоции и разум идут рука об руку. Без смысла эмоций не возникает. Человек должен осознать причины, по которым он покупает ваш товар.

Цена – не самая удачная идея для дифференцирования
Чаще всего цена оказывается «врагом» дифференцирования.     
Если Вы отличаетесь, значит, вы по определению чего – то стоите. Но в ситуации, когда цена становится центральной идеей, вы предлагаете потребителям отдать предпочтение вашему товару только потому, что он продается по более низкой, чем стоимость конкурирующих продуктов, цене.  Что не есть хорошо. Ведь у каждого из ваших конкурентов есть карандаши, чтобы в любой момент переписать ценники.

Если и дифференцироваться таким образом, так это при помощи высоких цен. И здесь действуют два принципа – товар должен выглядеть дорого и демонстрировать престижность. 

Широта ассортимента – не самый легкий способ дифференцирования
Богатство выбора сводит человека с ума. Широта ассортимента не идет в сравнение с такими мощными способами дифференцирования, как лидерство, предпочтение или отличительные особенности товара. Причина состоит в том, что конкурентам ничего не стоит расширить собственный ассортимент и лишить вас каких – либо отличий.

Успешное первенство
Потребители не любят вносить коррективы в свое восприятие. Именно поэтому чаще всего они выбирают первых, считая их «оригиналами», а всех остальных «копиями».

Отличительно свойство
Владение им свойством можно рассматривать как способ отличия №1.
Если присмотреться к автомобильной категории, можно выделить следующие атрибуты сильнейших торговых марок: BMW – управлемость, Volvo – безопасность, Mercedes – техническое совершенство, Jaguar – стиль, Toyota и Honda – надежность, Ferrari – скорость.

Лидерство – наиболее мощная идея
Это кратчайший путь к созданию свидетельств в поддержку марки. Когда в качестве свидетельства выступает лидерство, покупатели верят практически всему, что вы им говорите о своей торговой марке.

Скромность оставьте для личной жизни.

Если вам удалось покорить вершину, специально позаботьтесь о том, чтобы о вашем успехе знал весь рынок.
Наследие вселяет уверенность

Историческое и географическое наследие – хорошее отличие. Оно говорит о качестве. Если вы продаете водку из России, вам очевидно есть о чем поведать покупателям. Если вы продаете компьютеры из США, вы обладаете большим преимуществом. Если вы продаете автомобили из Югославии, у вас обязательно возникнут проблемы.

Специализируйтесь!
Компании  - специалисты воспринимаются как эксперты. Им зачастую приписывают больше знаний и опыта, чем они в действительности обладают. Например, в начале 90-х японская компания Subaru испытывала определенные затруднения. Компания решила сфокусироваться на полном приводе. В своей рекламе Subaru с гордостью заявляет, что не просто выпускает автомобили, а специализируется на создании полноприводных моделей.

Вместе со стадом.
Люди не знают, чего они хотят. Чаще всего они приобретают то, что как он думают, необходимо иметь (весьма напоминая поведение бредущего за вожаком стада).  Правильным считается массовое поведение людей, именно поэтому мнения других воспринимаются как аргументы. Именно поэтому публика выбирает то, что предпочитают сильные мира сего.

Волшебный товар.
Людям не все равно как сделан товар. General Motors потратила около 100 миллионов долларов на продвижение Northstar – новой системы, устанавливаемой в автомобиле Cadillac. Понимает ли публика, как работает двигатель? Нет. А какая разница? Главное, чтобы название системы производило сильное впечатление. Волшебные ингреиенты не требуют объяснений, потому что они чудодейственные.
Горячий товар.

Если Ваш товар находится на пике популярности, об этом должен узнать весь мир. Потребители сочувствуют побежденным, но ставку делают на фаворитов.

Как сохранить отличия?
Не забывайте свои отличия. Стремление к бесконечному росту часто приводит к тому, что компания становится «всем для всех». Дифференцированию приходит конец.

Когда все говорят «да», скажите «нет».  Чтобы отличаться, часто приходится идти против общепринятого.

Будьте последовательными. Раз сказав «нет», делайте это всегда.

Развивайте свое отличие. Но помните, что дифференцирование должно идти в ногу с восприятием товара, а не против него. Прозрачная Pepsi обречена.